Hướng dẫn phân tích cơ bản doanh nghiệp với mô hình Canvas

Với nhà đầu tư theo trường phái phân tích cơ bản, việc nghiên cứu sâu rộng về doanh nghiệp giúp họ định giá chính xác giá trị thực của cổ phiếu, từ đó đưa ra quyết định mua – bán thông minh. Hiểu càng kỹ một doanh nghiệp, nhà đầu tư càng hạn chế được rủi ro khi định giá cổ phiếu mà mình nắm giữ. Lĩnh vực kinh tế và tài chính đã khai sinh ra nhiều mô hình giúp nhà đầu tư tìm hiểu về hoạt động của một doanh nghiệp, tuy nhiên, quá nhiều sự lựa chọn kèm theo những thuật ngữ kinh tế phức tạp lại trở thành rào cản đối với không ít người.

Trong bài viết này, FinPeace sẽ giới thiệu đến bạn cách tiếp cận thông tin doanh nghiệp bằng 9 yếu tố của mô hình Canvas, đồng thời lí giải vì sao mô hình này lại là lựa chọn tối ưu cho cả những nhà đầu tư không chuyên.

Những sai lầm phổ biến khi tìm hiểu doanh nghiệp

Trong phần này, FinPeace sẽ chỉ ra 03 sai lầm phổ biến mà những nhà đầu tư theo trường phái phân tích cơ bản thường mắc phải khi tìm hiểu doanh nghiệp.

Chỉ tập trung vào một vài chỉ số tài chính nổi bật

Đa phần mọi người đều cho rằng phân tích cơ bản chỉ cần nhìn các chỉ số định hượng điển hình như ROA, ROE, doanh thu… mà không quan tâm đến các yếu tố định tính như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cho rằng các chỉ số này càng cao càng tốt, trong khi không hiểu tại sao lại cần cao. Con số đó thể hiện điều gì? Những con số họ nhìn thấy có phải thứ doanh nghiệp muốn bạn thấy không? Việc chỉ nhìn vào bề nổi, những con số trên mặt giấy khiến nhà đầu tư đưa ra những đánh giá mang tính thời điểm, chỉ đúng với những dữ kiện trong quá khứ (tình hình kinh doanh tháng trước, quý trước,…), dẫn đến những quyết định đầu tư không hợp lý trong dài hạn.

Liệt kê quá nhiều lợi thế cạnh tranh chung chung

Doanh nghiệp có thể cho bạn thấy họ có nhiều lợi thế cạnh tranh như lợi thế thương hiệu, lợi thế thị phần, quản trị tốt,… Nếu chỉ nhìn vào số lượng lợi thế này, nhà đầu tư sẽ không nhận ra được đâu là lợi thế “mũi nhọn” của doanh nghiệp, đâu là nguồn lực chủ yếu tạo ra kết quả hoạt động tốt của công ty? Mô hình Canvas mà FinPeace giới thiệu sau đây sẽ cho thấy một doanh nghiệp có thể có nhiều lợi thế cạnh tranh, nhưng chỉ có một nguồn lực để tạo nên và duy trì lợi thế cạnh tranh đó.

Không nhìn ra câu chuyện riêng của doanh nghiệp

Những sai lầm trên dẫn nhà đầu tư đến tình trạng không nhìn ra câu chuyện riêng của doanh nghiệp. Không nhìn ra câu chuyện riêng của doanh nghiệp đồng nghĩa với khó có sự kết nối về mặt cảm xúc, bạn sẽ chỉ chọn doanh nghiệp đó dựa vào những con số và yếu tố “tiềm năng”, khó để kiên trì nắm giữ cổ phiếu trong dài hạn.

Mô hình Canvas là gì?

Business Model Canvas (BMC) là một công cụ xây dựng mô hình kinh doanh hiện đại được thiết kế bởi Alexander Osterwalder và Yves Pigneur. Đây là mô hình kinh doanh gồm 9 thành tố tương ứng với 9 trụ cột tạo nên tổ chức của một công ty.

Nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới sử dụng mô hình này để trực quan hóa ý tưởng kinh doanh của mình hay để phát triển chiến lược như Google, Facebook, GE, P&G và Nestlé. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã áp dụng mô hình kinh doanh Canvas để phân tích tình hình doanh nghiệp và tìm ra phương thức tạo lợi nhuận tối ưu.

Mô hình Canvas đặt nhà đầu tư vào vị trí của chủ doanh nghiệp – vị trí có tầm nhìn bao quát đủ 9 yếu tố quan trọng nhất để vận hành công việc kinh doanh. Bên cạnh đó, tiếp cận doanh nghiệp theo 9 yếu tố cốt lõi, được trực quan hóa như mô hình Canvas sẽ giúp việc tổng hợp, phân tích thông tin doanh nghiệp của nhà đầu tư trở nên dễ dàng và đầy đủ hơn.

09 Yếu tố của mô hình Canvas và ví dụ cụ thể

Dưới đây là chi tiết về 9 thành tố của mô hình Canvas. Đồng thời, FinPeace sẽ kết hợp phân tích ví dụ cụ thể trên doanh nghiệp PNJ để nhà đầu tư có cái nhìn cụ thể hơn về cách áp dụng mô hình này.

Mục tiêu chính

Mục tiêu chính là định hướng dài hạn của doanh nghiệp. Việc xác định mục tiêu đóng vai trò “bản lề”, nhà đầu tư khi tìm hiểu các yếu tố khác có thể đối chiếu xem chiến lược phát triển của doanh nghiệp có đi đúng hướng phục vụ mục tiêu này không. Mục tiêu chính cần đủ lớn, nhưng phải hợp lý với nguồn lực của công ty.

Ví dụ: Mục tiêu của PNJ là trở thành công ty số 1 châu Á về chế tác và bán lẻ trang sức. Hiện nay tại thị trường Việt Nam, trang sức có thương hiệu như PNJ chỉ chiếm 40%, còn lại 60% thị phần đang dành cho trang sức nhỏ lẻ, không có thương hiệu. Mục tiêu trong nước của PNJ là chiếm lại 60% này, và PNJ đang làm khá tốt khi mỗi năm lại tăng được thị phần của mình lên thêm 4-5%.

Hoạt động chính

Là yếu tố thứ hai trong mô hình Canvas, hoạt động chính trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp làm gì để tạo ra dòng tiền.? Hoạt động chính thường là các hoạt động có tỉ trọng doanh thu cao nhất. Do đó, doanh nghiệp nên đầu tư nguồn lực vào hạng mục hoạt động này nhiều nhất.

Ví dụ: Hoạt động chính của PNJ là bán sỉ và lẻ vàng, trang sức, bao gồm 2 mảng chính là PNJ Gold và PNJ Jewelry. Với chiến lược trọng tâm tối ưu hóa kênh bán lẻ, đây là động lực tăng trưởng chính của PNJ trong hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp này cần cho nhà đầu tư thấy họ dành sự đầu tư chủ yếu vào 2 mảng này.

Nguồn lực chính

Nguồn lực chính là lợi thế mạnh nhất giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Như đã nói, một doanh nghiệp có thể có nhiều lợi thế cạnh tranh, nhưng chỉ có một (hoặc một vài) nguồn lực chủ chốt, giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế và tạo ra sức bật về dài hạn. Thông thường, nguồn lực này sẽ là con người, công nghệ, tài chính,…

Ví dụ: Xét trong mô hình Canvas, nguồn lực chủ chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh của PNJ chính là đội ngũ hơn 1000 thợ kim hoàn lành nghề. Trong số đó, đặc biệt có hơn 160 nghệ nhân kim hoàn, chiếm tới 70% lượng nghệ nhân toàn Việt Nam. Đây là lợi thế quan trọng giúp PNJ bỏ xa toàn bộ các đối thủ cùng ngành. Nhìn vào nguồn lực này, nhà đầu tư cũng có thể thấy tầm nhìn dài hạn của chủ doanh nghiệp khi xác định được ưu thế và đưa ra chính sách đào tạo nghệ nhân từ năm 1990, nay đã đến thời điểm gặt quả.

Ngoài ra, PNJ còn có các lợi thế cạnh tranh khác như: Là thương hiệu số một trên thị trường bán lẻ trang sức, bỏ xa đối thủ thứ hai là DOJI; tập trung ứng dụng công nghệ cao để giảm chi phí; không có đối thủ cạnh tranh mới vì kinh doanh vàng là ngành đặc thù cần được nhà nước cấp phép, chính sách nhà nước hiện tại cũng ưu tiên doanh nghiệp lâu đời, kinh doanh bài bản như PNJ.

Phân khúc khách hàng

Phân khúc khách hàng là phạm vi thị trường hoặc tệp khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới. Nhà đầu tư khi sử dụng mô hình Canvas cần xác định được phân khúc khách hàng của một doanh nghiệp, từ đó đối chiếu xem các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ấy có nhắm đúng tệp khách hàng ấy không, doanh thu chủ yếu có đến từ tệp khách hàng ấy không.

Ví dụ: Phân khúc khách hàng của PNJ khá đa dạng bởi doanh nghiệp phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau, ứng với mỗi sản phẩm sẽ có một phân khúc riêng. Ví dụ, PNJ Gold tập trung chủ yếu vào khách hàng nữ với độ tuổi từ 35 đến 50, có mức thu nhập và chi tiêu trên mức trung bình. Trong khi đó nhánh PNJ Style hướng đến khách hàng trẻ, năng động và luôn muốn thể hiện cá tính. Cao cấp nhất là Cao Fine Jewelry, nhắm tới khách hàng có thu nhập cao, du khách nước ngoài sẵn sàng chi trả cũng như món trang sức đắt tiền.

Quan hệ khách hàng

Cách một doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đảm bảo doanh thu và xây dựng tệp khách hàng trung thành cho những dự án tương lai. Do đó, yếu tố này được mô hình Canvas xếp vào hàng “cốt lõi” trong hoạt động doanh nghiệp. Doanh nghiệp quan tâm đến chăm sóc khách hàng và không ngừng xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là biểu hiện việc doanh nghiệp đó lấy con người làm trung tâm – một dấu hiệu tốt khi cân nhắc đầu tư. Có nhiều cách để một doanh nghiệp củng cố quan hệ với khách hàng, ví dụ như: Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, đóng góp sáng tạo cùng doanh nghiệp, đặc quyền phục vụ riêng cho khách hàng VIP,…

Ví dụ: Hiện tại, PNJ đã biến cửa hàng thành các chuỗi không gian sang trọng, đẳng cấp, tích hợp nhiều các sản phẩm trải nghiệm check-in lễ hội để đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng. Giá cả sản phẩm được đặt theo phương châm hướng tới từng nhóm nhỏ khách hàng, kèm nhiều chương trình khách hàng thân thiết, bảo hành, trả góp để mỗi tệp khách hàng đến với PNJ đều tìm được cho mình sản phẩm phù hợp và có trải nghiệm mua hàng tốt nhất. Ngoài ra, ngành vàng còn có sẵn đặc thù giữ chân khách hàng bởi người ta thường bán lại vàng tại nơi họ từng mua.

Kênh phân phối

Các kênh phân phối là cách doanh nghiệp đưa sản phẩm và thông tin sản phẩm đến tay khách hàng. Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối rộng, chuyên nghiệp, các đơn vị phân phối được điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng nơi hoặc từng tệp khách hàng mà kênh phân phối đó phục vụ biểu hiện doanh nghiệp có độ phủ sóng đối với công chúng, từ đó tăng tiềm năng sinh lời.

Ví dụ: Xét về kênh phân phối trong mô hình Canvas, PNJ có mạng lưới phân phối vật lý lớn nhất ngành với 342 cửa hàng trên toàn quốc (Gấp 1.5 lần toàn bộ các đối thủ cộng lại). Bên cạnh đó, PNJ còn có kênh bán hàng online qua website và gian hàng chính thức trên các sàn thương mại điện tử. Doanh thu từ kênh online này rất khả quan với mức tăng trưởng trung bình trên 200 % một năm trong vòng ba năm gần nhất.

Đối tác

Trong mô hình Canvas, chất lượng đối tác là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới thành công của một doanh nghiệp. Bởi nhiều doanh nghiệp lựa chọn dựa vào gia công bên ngoài, hoặc nhập khẩu nguyên vật liệu sản xuất từ các doanh nghiệp khác,…nên khi đối tác gặp vấn đề, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng theo. Ngoài ra, nếu đối tác của doanh nghiệp vi phạm một tiêu chí lựa chọn đầu tư của bạn (Ví dụ: thử nghiệm sản phẩm trên động vật, tác động xấu tới môi trường,…), nhà đầu tư thường sẽ muốn cân nhắc lại việc đầu tư.

Ví dụ: Hiện tại, PNJ đang đang hợp tác với các công ty khác trong chuỗi giá trị ngành trang sức như các công ty về bảo hành, cung cấp nguyên phụ liệu, công ty về nội thất, các doanh nghiệp nước ngoài để đưa ra các sản phẩm độc quyền như Disney,… Đặc biệt, sự hợp tác với Vnpay và Momo để ứng dụng việc thanh toán điện tử cho các sản phẩm của PNJ, kết quả mang lại là số lượng khách hàng sử dụng các hình thức thanh toán mới, tăng trưởng biến có các năm, đặc biệt trong năm 2021 đã đạt gần 100.000 của khách hàng

Cấu trúc lợi nhuận

Cấu trúc lợi nhuận của một doanh nghiệp là tỉ lệ mang lại lợi nhuận của từng loại mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Hiểu được cấu trúc lợi nhuận của doanh nghiệp, nhà đầu tư kết hợp với các yếu tố còn lại của mô hình Canvas sẽ quyết định được nên đầu tư vào công ty con nào, hoặc kỳ vọng vào khả năng sinh lời của hạng mục kinh doanh nào của doanh nghiệp đó. Đồng thời, nhà đầu tư cũng đánh giá được tầm nhìn của công ty trong việc lựa chọn và phát triển sản phẩm mũi nhọn.

Ví dụ: Cấu trúc lợi nhuận của PNJ hiện tại là: Kênh bán lẻ chiếm 56 %, bán sỉ chiếm 10 % và vàng miếng trên 31 %. Các bên mua sỉ hàng của PNJ để bán lại thường là các chuỗi cửa hàng trang sức nhỏ lẻ, không có thương hiệu và đã đều đóng cửa dần trong COVID. Khi các cửa này đóng cửa, PNJ sẽ là người chiếm được thị phần, do đó tỉ trọng bán sỉ của PNJ ngày càng giảm và đã chuyển dần sang mảng bán lẻ. Vàng miếng là mảng doanh thu rất cao nhưng biên độ lợi nhuận thấp, chỉ từ 1-2%. Trong khi đó, biên độ lợi nhuận của mảng bán lẻ trang xuất hiện tại là 20 %. Do đó, định hướng tập trung chuyển dịch sang mảng bán lẻ của PNJ là rất có tiềm năng.

Cấu trúc chi phí

Cấu trúc chi phí trong mô hình Canvas là mối quan hệ về tỉ trọng của chi phí cố định và chi phí biến đổi của doanh nghiệp. Tỉ trọng này tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm, chính sách và chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhà đầu tư cần nhớ:

Khi kinh tế tăng trưởng tốt và không có biến động, doanh nghiệp có chi phí cố định chiếm tỉ trọng cao (tức có quy mô tài sản cố định lớn) sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường.
Ngược lại, khi thị trường bất ổn, doanh nghiệp có chi phí biến đổi chiếm tỉ trọng cao hơn sẽ dễ dàng điều chỉnh hoạt động sản xuất, kinh doanh một cách linh hoạt hơn, từ đó hạn chế được rủi ro do biến động vĩ mô mang lại.

Ví dụ: Vì vàng là loại hàng hóa đặc thù có tính thanh khoản cao, không có khấu hao nên PNJ có thể yên tâm giữ tỷ trọng hạ tầng kho lên tới 85 % mà không lo rủi ro như doanh nghiệp trong các ngành nghề khác. Hàng tồn kho thường sẽ tăng mạnh vào quý IV hàng năm để chuẩn bị cho nhu cầu vàng rất lớn trong năm kế tiếp, gồm những ngày như Lễ Tết, ngày Thần Tài, Valentine hay 8/3. Bên cạnh đó, tài sản cố định của PNJ thì chiếm xấp xỉ 7 % và chủ yếu là các cửa hàng vật lý.

Sức khỏe Tài chính của PNJ tương đối tốt với chi phí là vay rất thấp và không hề có nợ dài hạn. Đồng thời, tỷ lệ chiếm dụng vốn của PNJ là rất cao (trên 400 % qua các năm), giúp doanh nghiệp này hạn chế được nợ vay.

Tạm kết

Trên đây là những thông tin cơ bản nhà đầu tư cần biết về mô hình Canvas, kèm theo ví dụ mà đội ngũ FinPeace đã thực hiện trong series “Chứng” tỏ trên Youtube FinPeace. FinPeace tin rằng, mô hình Canvas là một lựa chọn tốt cho những nhà đầu tư mới chưa có nhiều kinh nghiệm. Tuy nhiên, để ứng dụng thành thục mô hình này, bạn sẽ cần thời gian luyện tập phân tích trên nhiều doanh nghiệp khác nhau. Tốt nhất, hãy bắt đầu bằng doanh nghiệp bạn yêu thích, hoặc doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm bạn tin dùng, và bắt đầu tìm hiểu chúng ngay từ hôm nay.